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內(nèi)容與創(chuàng)作者：目前內(nèi)容生產(chǎn)模式包括UGC、PUGC和PGC模式。

大部分短視頻的創(chuàng)作者就是用戶本身，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），制作時(shí)間和成本相對(duì)較低，但內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，粉絲容易在頭部用戶高度集中，普通用戶吸粉速度慢、粉絲粘性差，所以創(chuàng)作者的活躍度和持續(xù)更新顯得尤為重要。

PUGC專(zhuān)業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式結(jié)合了UGC的廣度和PGC的深度，例如金融財(cái)經(jīng)板塊知名的巫師財(cái)經(jīng)、小Lin說(shuō)，把短視頻冷門(mén)領(lǐng)域內(nèi)容以專(zhuān)業(yè)+通俗的手段帶到用戶面前，內(nèi)容相對(duì)專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)作周期長(zhǎng)、進(jìn)入門(mén)檻明顯提升，視頻長(zhǎng)度延長(zhǎng)（接近中視頻概念）。

PGC專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式，主要由某領(lǐng)域?qū)＜一蛘邔?zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)作，如科普、教育類(lèi)視頻等，能夠保證內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性且更注重版權(quán)。PGC創(chuàng)作門(mén)檻較高，所以衍生出一些付費(fèi)模式，例如會(huì)員訂閱、課程及書(shū)籍銷(xiāo)售、專(zhuān)家咨詢、線下沙龍等。此外PGC內(nèi)容一般長(zhǎng)度較長(zhǎng)（接近長(zhǎng)視頻概念），片中適合植入情景廣告，同時(shí)接入點(diǎn)擊類(lèi)（信息流廣告）廣告和貼片廣告（開(kāi)頭、中間、結(jié)尾插入廣告）。

短視頻產(chǎn)業(yè)鏈成熟，主要有四個(gè)核心端：以平臺(tái)端為中心，連接內(nèi)容創(chuàng)作端、用戶端、廣告主/品牌主。

頭部短視頻平臺(tái)已跑通完整的廣告營(yíng)銷(xiāo)及電商體系，創(chuàng)作者與平臺(tái)企業(yè)在商業(yè)模式上共生發(fā)展，但在利益鏈條和空間上相互博弈。

廣告營(yíng)銷(xiāo)：抖快等平臺(tái)擁有龐大且持續(xù)的流量，平臺(tái)日常負(fù)責(zé)洞察用戶喜好，完成內(nèi)容的引導(dǎo)、控制、分發(fā)和流量分配，擁有多種廣告位類(lèi)型優(yōu)勢(shì)，能夠幫助品牌和產(chǎn)品快速提升熱度，轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

在內(nèi)容創(chuàng)作端，自由創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)孵化的紅人憑借其清晰的角色定位、優(yōu)秀的作品、龐大的粉絲群體、良好的互動(dòng)數(shù)據(jù)等資產(chǎn)，吸引廣告主/品牌方進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和廣告投放，由此創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和網(wǎng)紅資源是短視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因而平臺(tái)更傾向于“集權(quán)式”管理，而創(chuàng)作者為擴(kuò)大影響力，迎合用戶多社媒App使用習(xí)慣，通常選擇多平臺(tái)共同發(fā)展。但近年廣告主/品牌方與短視頻平臺(tái)直接合作，也正在成為一種趨勢(shì)。

電商體系：以抖音電商為例，2018年底，抖音全面開(kāi)放購(gòu)物車(chē)功能，支持接入第三方電商平臺(tái)，包括天貓、淘寶等。2019年，抖音逐步放開(kāi)直播權(quán)限，主播開(kāi)播不再有粉絲人數(shù)限制。直播和購(gòu)物車(chē)打通后，創(chuàng)作者有了更多元、更直接的變現(xiàn)方式。2021年抖音電商數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上每月有超2億條短視頻、超900萬(wàn)場(chǎng)直播內(nèi)容，全年共售出超100億件商品。

上一個(gè)十年，電商滿足了用戶“意向—搜索—購(gòu)買(mǎi)”的需求。而當(dāng)下，抖音興趣電商的邏輯是推動(dòng)用戶通過(guò)“發(fā)現(xiàn)—激發(fā)—購(gòu)買(mǎi)”完成消費(fèi)，平臺(tái)和內(nèi)容處于用戶決策鏈上游。消費(fèi)者在無(wú)明確需求時(shí)，受到博主短視頻吸引，直接在博主界面完成購(gòu)買(mǎi)，或?qū)Я髦林辈ラg，進(jìn)一步激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意圖，隨即完成購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，直播電商通過(guò)直播倉(cāng)/前置倉(cāng)發(fā)貨，供貨速度快、減少轉(zhuǎn)運(yùn)分撥，結(jié)合多種手段促銷(xiāo)幫助庫(kù)存清理更加靈活，極大的滿足了用戶和商家的需求。

競(jìng)爭(zhēng)格局：“兩強(qiáng)”格局形成，視頻號(hào)憑借微信生態(tài)后來(lái)居上。

近年來(lái)，短視頻行業(yè)已形成抖音和快手的“兩強(qiáng)”競(jìng)爭(zhēng)格局。2021年12月抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)月活量分別為6.72億、4.11億，其余排名前5的同類(lèi)APP也均隸屬于字節(jié)系、快手系，短視頻行業(yè)的雙寡頭格局已經(jīng)確立。

此外，微信視頻號(hào)背靠微信龐大的流量和熟人社交模式，成為微信生態(tài)和商業(yè)變現(xiàn)的重要板塊。摸著抖快過(guò)河的視頻號(hào)，在上線當(dāng)年即推出直播帶貨功能。2021年又首度推出“11.11直播好物節(jié)”，截至年末，DAU(日活躍用戶數(shù)量)達(dá)5億，同比增長(zhǎng)78%，直播帶貨的銷(xiāo)售金額較年初整體增長(zhǎng)超15倍。除電商外，21-22年視頻號(hào)還打造了西城男孩演唱會(huì)（點(diǎn)贊1.64億）、崔健演唱會(huì)（4600萬(wàn)人觀看）等現(xiàn)象級(jí)爆點(diǎn)——微信先通過(guò)朋友圈廣告投放，完成定向人群曝光，用戶點(diǎn)擊廣告即可進(jìn)入直播間觀看，獲得情感共鳴后又主動(dòng)分享，傳播效果裂變式放大。線上演唱會(huì)的獲利渠道與線下基本一致但消費(fèi)更為便捷，主要包括門(mén)票收入、廣告贊助、周邊售賣(mài)等等。

趨勢(shì)一：短視頻仍然是主力，中長(zhǎng)視頻成為趨勢(shì)；內(nèi)容持續(xù)更新，視頻長(zhǎng)度延長(zhǎng)

當(dāng)前短視頻內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，娛樂(lè)、美食、美妝等領(lǐng)域已成為行業(yè)“紅?！?。短視頻平臺(tái)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，內(nèi)容2.0時(shí)代到來(lái)，各大平臺(tái)均已入局中視頻賽道。

中視頻時(shí)長(zhǎng)一般≥1min，視頻更專(zhuān)業(yè)、豐富，傳達(dá)的信息更有體系化。創(chuàng)作者更專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域深耕，重視視頻選題、內(nèi)容質(zhì)量，并在視頻長(zhǎng)度上做延展，力爭(zhēng)敘事完整、表達(dá)深入、場(chǎng)景豐富。

從用戶群體來(lái)看，中學(xué)生、大學(xué)生和白領(lǐng)群體更偏好中視頻，因?yàn)橹幸曨l能滿足其發(fā)現(xiàn)興趣、學(xué)習(xí)知識(shí)、拓寬視野的需求。此外，中視頻提供了粉絲和創(chuàng)作者之間進(jìn)行知識(shí)問(wèn)答、觀念交流、情感互動(dòng)的載體，有望成為年輕人的興趣社交新模式。同時(shí)，內(nèi)容的改革也為廣告創(chuàng)意和品牌種草提供了更大的發(fā)揮空間，中視頻正成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新陣地。

長(zhǎng)短視頻融合發(fā)展也漸成趨勢(shì)。過(guò)去10年，整個(gè)長(zhǎng)視頻賽道燒掉了超1000億元人民幣，頭部“愛(ài)優(yōu)騰”也陷入增長(zhǎng)乏力的困境。而另一邊，短視頻平臺(tái)中的影視作品解說(shuō)、混剪等二次創(chuàng)作造成了眾多版權(quán)問(wèn)題，長(zhǎng)短視頻兩方多次對(duì)簿公堂。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2022年初，快手與樂(lè)視達(dá)成合作，剛剛過(guò)去的7月愛(ài)奇藝和抖音也攜手官宣，合作內(nèi)容都涵蓋長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣，兩大陣營(yíng)開(kāi)始共謀發(fā)展

趨勢(shì)二：生態(tài)融合，短視頻與互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)體行業(yè)深度融合

● 短視頻與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的融合：短視頻的裙帶產(chǎn)品不斷衍生迭代，短視頻+音樂(lè)、電商、資訊、社交等方面的App不斷涌現(xiàn)，“短視頻+”模式全面鋪開(kāi)，成為推動(dòng)各行業(yè)內(nèi)容傳播、構(gòu)建私域社群、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)及構(gòu)建業(yè)務(wù)生態(tài)的快捷手段。

●短視頻行業(yè)與其他行業(yè)的融合：例如政務(wù)領(lǐng)域，當(dāng)前政務(wù)短視頻、政務(wù)內(nèi)容直播在政務(wù)消息傳達(dá)和政府形象塑造等方面極大得提升了效率與關(guān)注度；互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)領(lǐng)域，前有央視主持人聯(lián)合頭部主播助農(nóng)，后有以抖快為代表的短視頻平臺(tái)助力三農(nóng)，對(duì)該領(lǐng)域用戶給予流量支持，部分博主在當(dāng)?shù)赜辛俗约旱墓?，持續(xù)助力鄉(xiāng)村振興；在文旅領(lǐng)域，非遺的手藝人入駐平臺(tái)，傳播傳統(tǒng)文化；美景和攻略視頻讓小眾旅行地也成為消費(fèi)者新的選擇，今年夏天，在短視頻宣傳和用戶主動(dòng)打卡宣傳中，威海成功出圈，成為旅游熱度漲幅前十城市。

趨勢(shì)三：政策監(jiān)管和大眾監(jiān)管趨嚴(yán)，市場(chǎng)主體皆受影響

● 政策和監(jiān)管趨嚴(yán)：近年網(wǎng)絡(luò)視頻、電商直播等監(jiān)管逐步完善。2022年清朗行動(dòng)重點(diǎn)打擊直播和短視頻領(lǐng)域亂象；整治MCN機(jī)構(gòu)及其旗下賬號(hào)蹭炒輿論熱點(diǎn)、煽動(dòng)情緒、利用未成年人牟利等違法違規(guī)行為；打擊流量造假、虛假賬號(hào)；全面規(guī)范應(yīng)用程序功能運(yùn)行、活動(dòng)設(shè)計(jì)、內(nèi)容生產(chǎn)等重點(diǎn)環(huán)節(jié)。

●大眾監(jiān)督：網(wǎng)絡(luò)社媒平臺(tái)賦予普通用戶監(jiān)督和發(fā)聲渠道，近年關(guān)于平臺(tái)和創(chuàng)作者的價(jià)值觀、稅務(wù)、版權(quán)等問(wèn)題備受關(guān)注，各類(lèi)社會(huì)事件更透明、傳播更廣、關(guān)注度更高。

整體來(lái)說(shuō)，短視頻各方參與主體皆受影響，需要平臺(tái)在注重自身合規(guī)合法，履行社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)上，做好對(duì)商務(wù)合作伙伴及平臺(tái)創(chuàng)作者積極引導(dǎo)和監(jiān)督。

從2011-2021，短視頻行業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有、從多到優(yōu)的十年騰飛期，也逐步形成了較為鮮明的受眾偏好——抖快看新鮮解壓，微博看大事與文娛，B站邊學(xué)習(xí)邊追興趣，小紅書(shū)刷測(cè)評(píng)和攻略，視頻號(hào)跟好友一起分享。短視頻行業(yè)以更加開(kāi)放的商業(yè)生態(tài)，推動(dòng)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的健康融合發(fā)展，也創(chuàng)造了更加便利、高效的商業(yè)競(jìng)合環(huán)境。