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作者系華夏基石集團(tuán)迪智成咨詢資深營(yíng)銷師

深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理

照明市場(chǎng)有新建和替換用戶之說(shuō)，新建是指新建了場(chǎng)所需要照明產(chǎn)品，而替換市場(chǎng)卻是指已經(jīng)安裝了照明產(chǎn)品的需要新的產(chǎn)品進(jìn)行替換。擁有龐大保有量的替換市場(chǎng)，因?yàn)榉莿傂韬托枰獑l(fā)需求的原因，在市場(chǎng)開(kāi)展上難度要大很多，往往會(huì)被照明廠家和經(jīng)銷商自動(dòng)忽略，但其市場(chǎng)潛力卻是非常巨大的。

2008年全球金融危機(jī)時(shí)期，國(guó)家實(shí)施了4萬(wàn)億的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，對(duì)照明行業(yè)實(shí)施了單位用戶和個(gè)人替換傳統(tǒng)T8燈管等進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼，促進(jìn)了T5三基色熒光燈等產(chǎn)品的大面積使用，照明行業(yè)的替換市場(chǎng)得到了廣泛發(fā)展。如今，許多的場(chǎng)所依然沿用著傳統(tǒng)的T8燈管、白熾燈等，耗電程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出LED照明產(chǎn)品，不經(jīng)濟(jì)、不環(huán)保、光效差的矛盾尤為突出。那么，LED替換市場(chǎng)的龐大商家們，到底應(yīng)該如何激發(fā)用戶的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)呢？

 一、痛點(diǎn)和爽點(diǎn)的界定

有一個(gè)著名的KANO理論模型，把用戶需求進(jìn)行了優(yōu)先級(jí)排序，歸類為基礎(chǔ)需求、期望需求、興奮需求和反向需求幾種，其中基礎(chǔ)需求是最根本和最核心的需求，有關(guān)“基礎(chǔ)需求”的問(wèn)題才能算是真正的“痛點(diǎn)”，基礎(chǔ)需求沒(méi)解決，人的痛苦會(huì)非常明顯。對(duì)于照明而言，在漆黑空間無(wú)法正常工作和生活，有任何照明產(chǎn)品可以照亮空間就是滿足了基礎(chǔ)需求。

而營(yíng)銷痛點(diǎn)需求的發(fā)掘往往不會(huì)僅局限在基礎(chǔ)需求，而是會(huì)向期望需求、興奮需求去延伸。即使是最傳統(tǒng)的光源技術(shù)也能提供照明，但用電費(fèi)用和照明效果對(duì)比差別的巨大性往往會(huì)刺激到用戶的期望需求，而LED照明產(chǎn)品就能達(dá)到這樣的效果。LED照明產(chǎn)品相對(duì)于傳統(tǒng)照明產(chǎn)品能夠節(jié)電超過(guò)70%、光效提高50%以上、使用壽命可以延長(zhǎng)3-5倍，巨大的性能優(yōu)勢(shì)讓新建市場(chǎng)已經(jīng)很少見(jiàn)到傳統(tǒng)產(chǎn)品在采用了，而對(duì)于替換市場(chǎng)的價(jià)值同樣明顯。

以常見(jiàn)的水晶燈燈泡為例，傳統(tǒng)的白熾燈光源大多在10瓦左右，一個(gè)水晶燈上少則10來(lái)個(gè)、多的幾十個(gè)光源，把燈打開(kāi)就是上百瓦和幾百瓦在消耗，首先是電費(fèi)會(huì)很高，另外散熱很大，整個(gè)房屋空間會(huì)加熱升溫，夏天還要消耗空調(diào)費(fèi)，對(duì)于很多家庭而言，水晶燈甚至?xí)蔀閿[設(shè)，真正用來(lái)做照明就會(huì)覺(jué)得電費(fèi)太高，靠近也太熱，這明顯屬于民用市場(chǎng)上的消費(fèi)者痛點(diǎn)。

單位用戶里的事業(yè)單位成本概念較為模糊，但是企業(yè)單位的用電支出是非常大的一筆固定費(fèi)用，少則上萬(wàn)，多則上十萬(wàn)、百萬(wàn)，如果用LED照明替換掉傳統(tǒng)照明產(chǎn)品，省電成本可以達(dá)到70%左右，無(wú)疑可以節(jié)約一筆非常大的開(kāi)支，而節(jié)約的費(fèi)用往往在3到5年就可以抵消LED產(chǎn)品的采購(gòu)成本了，整體而言還是非常劃算的。

總之，照明行業(yè)因?yàn)長(zhǎng)ED新技術(shù)的興起，替換市場(chǎng)上的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)是非常明確的，關(guān)鍵是采取什么樣的方式喚起用戶的認(rèn)識(shí)，嘗試性的使用產(chǎn)品，進(jìn)而激發(fā)爽點(diǎn)產(chǎn)生規(guī)模性的需求。

二、替換策略與方法

在照明大單位用戶方面，從國(guó)外引進(jìn)過(guò)來(lái)有合同能源管理模式（EMC），即單位用戶的用燈由照明廠家或經(jīng)銷商進(jìn)行免費(fèi)提供，同時(shí)免費(fèi)提供安裝和售后服務(wù)，照明廠家或經(jīng)銷商的收益來(lái)自于替換產(chǎn)品后一定時(shí)間內(nèi)的節(jié)約電費(fèi)分成（通常按7:3左右比例進(jìn)行分成）。該模式的好處在于用電單位不用花費(fèi)任何成本就可以享受到照明效果更好的產(chǎn)品，同時(shí)在約定分成年限后可以繼續(xù)享受電費(fèi)節(jié)約的收益；對(duì)于照明廠家或經(jīng)銷商而言，雖然進(jìn)行了前期產(chǎn)品的墊支，但是電費(fèi)節(jié)約分成收益往往會(huì)高出產(chǎn)品直接售賣收益不少，對(duì)于客戶的開(kāi)發(fā)變得更加輕松，由此合同能源管理模式（EMC）在單位用戶市場(chǎng)，是一種完全雙贏的模式，不失為一種有效的策略和方法。合同能源管理模式（EMC）唯一需要強(qiáng)調(diào)的是單位用戶用電的穩(wěn)定性，即：一是單位用戶生存穩(wěn)定，不至于在合同期間倒閉，二是用電量基本穩(wěn)定，不會(huì)月份差別過(guò)大。大型商業(yè)場(chǎng)所、訂單充足工廠、機(jī)關(guān)事業(yè)單位等大多符合相關(guān)條件。小商戶單位客戶則采用一個(gè)月計(jì)費(fèi)周期的試用模式，燈具和光源都可以替換，試用完后直接產(chǎn)品銷售。

而在民用市場(chǎng)方面，以家庭為單位的民用替換主要體現(xiàn)在燈泡光源上，特別是客臥水晶燈、花燈，這類客戶極為分散，產(chǎn)品數(shù)量少，價(jià)格總額不高，單獨(dú)跟蹤和售賣的成本非常高，直接進(jìn)行推廣顯然經(jīng)濟(jì)效益會(huì)很差，但民用家庭用戶勝在用戶數(shù)量多，單位產(chǎn)品利潤(rùn)高，是不可忽視的重要市場(chǎng)。民用市場(chǎng)的替換最好的策略和方式是借力營(yíng)銷，一是可以借物業(yè)的力，按批發(fā)價(jià)給物業(yè)，由物業(yè)在小區(qū)管理APP上進(jìn)行推送宣傳和商城銷售（與電商平臺(tái)相差不多就行），順便還提供了安裝服務(wù)；二是可以借助小區(qū)士多店，做一個(gè)宣傳展架直接描述替換后的各種“爽點(diǎn)”，進(jìn)行免費(fèi)試用登記，試用后再進(jìn)行購(gòu)買，這樣也增加了用戶與士多店的關(guān)系粘性，帶動(dòng)了其它店內(nèi)產(chǎn)品的銷售；三是可以異業(yè)聯(lián)盟作為流量性產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)推廣，帶動(dòng)聯(lián)盟商家產(chǎn)品跑量，然后進(jìn)行相應(yīng)比例分成。

單位用戶和家庭用戶的替換市場(chǎng)會(huì)面臨不同的消費(fèi)場(chǎng)景，痛點(diǎn)和爽點(diǎn)有一定差異，但真正嘗試使用后，這種期望需求和興奮需求一定能得到充分的滿足，市場(chǎng)的規(guī)模性也得到展現(xiàn)。

三、難點(diǎn)與注意點(diǎn)

一）、用戶麻木。用戶對(duì)傳統(tǒng)照明產(chǎn)品的不足和LED產(chǎn)品缺少基本認(rèn)識(shí)，堅(jiān)持認(rèn)為自己的產(chǎn)品還可以用，為什么就要花錢去買新的呢，對(duì)于商家的任何解釋對(duì)方都半信半疑，認(rèn)為可能想在他身上賺錢，予以頑固拒絕，這里面的啟發(fā)成本較高，需要注意客戶的有效溝通。

二）、大單位用戶在EMC模式過(guò)程中進(jìn)行中途買斷。一些單位用戶在前期覺(jué)得合同能源管理模式（EMC）不用付出成本，有便宜占，但到后期發(fā)現(xiàn)商家的分成比例很高，還不如直接購(gòu)買劃算，于是強(qiáng)制變更合同，變分成模式為直接產(chǎn)品購(gòu)買，讓廠家的前期墊支成本難以核算，收益也大為降低。

三）、小商戶單位相對(duì)來(lái)說(shuō)需要尋找服裝、餐飲、士多店等客戶穩(wěn)定性較強(qiáng)、位置相對(duì)集中的區(qū)域進(jìn)行替換，降低客戶開(kāi)發(fā)的時(shí)間成本，也不至于隨時(shí)關(guān)門走人，原則上不選擇門店面積小于50平方米的商戶，原因主要是用燈數(shù)量少，對(duì)方如果需要可以建議直接購(gòu)買。

四）、民用家庭用戶的替換操作，建議采取上門免費(fèi)安裝方式，主要目的是落實(shí)用戶用燈的真實(shí)性，同時(shí)在對(duì)方心里暗示可以找得到地方，不至于以后找不到人和收不到錢。

LED照明興起時(shí)間不算太長(zhǎng)，傳統(tǒng)照明產(chǎn)品依然存有龐大的保有量，進(jìn)行LED產(chǎn)品的替換具有十分巨大的市場(chǎng)空間，新建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，很多的品牌發(fā)展非常困難，如果能夠新建市場(chǎng)和替換市場(chǎng)兩手都抓，采取合適的策略和方法堅(jiān)持做，不失為一種擺脫現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)困境、實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要途徑。

紅海殘酷，藍(lán)海不易！LED照明替換市場(chǎng)，有著消費(fèi)升級(jí)背景下的藍(lán)海市場(chǎng)容量和前景，快人一步也好，快馬加鞭也罷，市場(chǎng)痛點(diǎn)和爽點(diǎn)早已呈現(xiàn)。相信，LED照明替換市場(chǎng)一定會(huì)得到更多照明品牌的關(guān)注，巨大的藍(lán)海商機(jī)一定會(huì)被行業(yè)有識(shí)之士掌握。