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2020-10-09
瀏覽量：0作者系華夏基石集團(tuán)迪智成咨詢資深營(yíng)銷師
深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理
照明行業(yè)受LED技術(shù)推動(dòng)，已經(jīng)多年來(lái)保持不低于20%的年復(fù)合增長(zhǎng)，LED通用照明占到整個(gè)照明電器行業(yè)銷售額的70%，市場(chǎng)規(guī)模有望在2020年達(dá)到4500億，市場(chǎng)增長(zhǎng)和市場(chǎng)容量均值得期待。wo
技術(shù)的快速迭代帶動(dòng)了LED照明產(chǎn)品的高速蓬勃發(fā)展，受互聯(lián)網(wǎng)信息穿透和電商平臺(tái)銷售分流，又導(dǎo)致專業(yè)燈飾市場(chǎng)風(fēng)清冷淡、蕭瑟寒心。行業(yè)景氣，但集中燈飾市場(chǎng)冷清，反應(yīng)的是渠道的離散分化；越來(lái)越不可觸摸的渠道熵變，不確定性讓LED照明企業(yè)又該如何為變化而變呢？
一、渠道熵變
得渠道者得天下，對(duì)LED照明也是不變的真理，布局經(jīng)銷渠道是品牌做大做強(qiáng)的必然之路。傳統(tǒng)線下渠道大致遵循兩種模式：一是代理商→分銷商→終端用戶，如歐普、雷士等；二是代理商（廠家）→終端用戶，如三雄、百分百等。兩種模式基于LED產(chǎn)品類型有不同的選項(xiàng)，家居照明、商業(yè)照明為主的品牌會(huì)選擇第一種，工程照明和道路照明為主的品牌會(huì)選擇第二種。對(duì)于不同時(shí)期的產(chǎn)品和不同的發(fā)展階段可能會(huì)變更不同的渠道模式；而相同時(shí)期的產(chǎn)品和相同的發(fā)展階段，也可能因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)而出現(xiàn)混合型的渠道模式。
變化隨時(shí)在變，分公司模式、運(yùn)營(yíng)中心模式、代理商模式、物流商模式在照明行業(yè)都廣泛的存在過(guò)，而如今整個(gè)社會(huì)商業(yè)環(huán)境的變化已讓一些模式不復(fù)存在。過(guò)去，照明行業(yè)銷售渠道多依托集中燈飾市場(chǎng)、臨街商鋪等作為需求信息入口，并據(jù)此形成產(chǎn)品銷量，家居照明、商業(yè)照明，甚至工程照明、道路照明等對(duì)門店的依賴性都比較重；如今，互聯(lián)網(wǎng)信息穿透、電商平臺(tái)銷售分流、渠道下沉導(dǎo)致渠道離散，集中市場(chǎng)異常冷清，品牌對(duì)門店的依賴度逐步降低已是不爭(zhēng)的事實(shí)，渠道熵變不可避免，新的格局在形成。
二、格局新生
變化勢(shì)不可擋，渠道離散已成新常態(tài)，新的格局在變化中已逐步誕生。而新的格局變化，一是體現(xiàn)在電商渠道的分流形成，照明電商品牌在興起；二是渠道逐級(jí)下沉分散明顯，大店、社圈店在興起，分散了集中燈飾市場(chǎng)的關(guān)注度。
電商鏈接了廠家和用戶的直接信息關(guān)聯(lián)，銷售環(huán)節(jié)也早已直接打通，成為了家居照明、部分中小型工程照明，以及光源替代市場(chǎng)的重要銷售渠道，直接體現(xiàn)了線上線下結(jié)合的銷售特征。在如今情況下，大部分照明企業(yè)的銷量絕大部分還是來(lái)自線下，但線上的重要性在持續(xù)增強(qiáng)，渠道格局上變成線上線下雙向出擊。
同時(shí)，原來(lái)的照明品牌多以省代、市代為主，大的品牌會(huì)輔以運(yùn)營(yíng)中心、分公司、辦事處進(jìn)行市場(chǎng)管理。如今，一些品牌已完全沒(méi)有省代概念，直接市級(jí)和縣級(jí)代理結(jié)合，大店直管，社圈店興起，中間出貨環(huán)節(jié)的減少，渠道直接下沉分散。渠道下沉的意義雖然可以增加產(chǎn)品終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)增厚經(jīng)銷商的利潤(rùn)，從而增加了品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力，但也讓渠道變得不再那么容易觸控，特別是一些中小廠家。
變化的新格局是渠道的離散分化，而這種分化又變得不可逆轉(zhuǎn)，品牌必須順勢(shì)而為適應(yīng)新變化，擁抱變化。
三、因變而變
行業(yè)發(fā)展依托于國(guó)家政策形勢(shì)，企業(yè)發(fā)展依托于行業(yè)發(fā)展水平，其中的共生道理是在面對(duì)外部大的環(huán)境變化時(shí)，更小的個(gè)體基本都無(wú)力改變，而只有適應(yīng)和擁抱變化，也正印證著“改變能改變的，適應(yīng)不能改變的”的流行語(yǔ)。LED照明企業(yè)自然也需要去適應(yīng)行業(yè)渠道離散的現(xiàn)實(shí)，然后去改變可以改變的渠道規(guī)劃。
如今的照明行業(yè)渠道規(guī)劃大多線上、線下雙線規(guī)劃，但需要明確線上和線下何為重點(diǎn)，何為輔助，兩線完全通吃的情況大多不易實(shí)現(xiàn)；同時(shí)，因?yàn)榫€下渠道的下沉離散，渠道規(guī)劃需講究集中和分散兼顧，完全集中會(huì)帶來(lái)客戶流量損失，銷量減少；過(guò)于分散又會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)投入資源分散，不利于主體渠道建設(shè)。當(dāng)然，各種情況的實(shí)施都得基于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和資源能力。
LED照明企業(yè)絕大多數(shù)都是從傳統(tǒng)照明過(guò)渡而來(lái)，人員熟悉行業(yè)環(huán)境、了解產(chǎn)品配套資訊，擁有從技術(shù)、管理、營(yíng)銷等方面的行業(yè)人才，掌握渠道網(wǎng)絡(luò)和人脈資源等，但也面臨傳統(tǒng)照明思維進(jìn)行LED產(chǎn)品規(guī)劃，原有經(jīng)銷商體系僵化，營(yíng)銷人員思路傳統(tǒng)有余、創(chuàng)新不足等問(wèn)題。所以，在談?chuàng)肀袠I(yè)變化、實(shí)施變化行為時(shí)，不單是考慮市場(chǎng)外部環(huán)境變化，還得基于企業(yè)上述可能存在的內(nèi)部不足進(jìn)行綜合分析，然后有針對(duì)性的進(jìn)行渠道規(guī)劃和實(shí)施，這樣才能說(shuō)是正確的擁抱變化。
蜘蛛建立新家時(shí)會(huì)選擇容易捕食的地方結(jié)網(wǎng)，盡可能的大而密，目的是盡可能網(wǎng)住可以果腹的食物；營(yíng)銷上所講的渠道建設(shè)，就好比企業(yè)在結(jié)一張可以進(jìn)行產(chǎn)品銷售的網(wǎng)，只有網(wǎng)結(jié)好了，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的覆蓋，也才能真正實(shí)現(xiàn)銷售。LED照明渠道已經(jīng)離散，營(yíng)銷通路的熵變又往往是不少品牌新生和新突破的機(jī)會(huì)。我們有理由相信，為變化而變的LED照明企業(yè)必將迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
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